MaZ4MWt7MaR7NWV5NWpaMaFax7ogxTcoAnUawZ==
MASIGNCLEANSIMPLE103

POSITIONING AND SEGMENTATION PRINCIPLES DALAM MANAJEMEN PEMASARAN




BAB I
PENDAHULUAN
A.    Latar Belakang
            Banyak hal yang harus diperhatikan dalam menjalankan sebuah usaha atau kegiatan perusahaan. Diantara hal-hal tersebut adalah fungsi-fungsi manajemen yang ada disetiap lini usaha sebuah perusahaan. Seperti Manajemen Keuangan, Manajemen SDM, Manajemen Operasi dan termasuk Manajemen Pemasaran yang diantara semuanya saling berkaitan. Fungsi-fungsi tersebut akan saling berkaitan dan saling mempengaruhi selama perusahaan berjalan.
            Dalam hal ini manajemen pemasaran menjadi salah satu hal yang menjadi penentu keberhasilan sebuah usaha suatu perusahaan. Keadaan tersebut berlaku karena dengan adanya kegiatan pemasaran, masyarakat utamanya calon konsumen (Consumer) akan mengetahui produk atau jasa apa yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Sehingga pemasaran menjadi salah satu penentu dan sangat penting peranannya dalam sebuah kegiatan usaha suatu perusahaan. Pemasaran juga bisa dikatakan memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi. Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apayang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di masa yang akan datang.
            Manajemen pemasaran mencakup berbagai hal berkaitan dengan pengenalan dan penjualan produk atau jasa kepada konsumen. Dan dalam hal ini termasuk “Segmentation and Positioning Principles”. Tujuan utama dari segmentasi dan positioning adalah memposisikan suatu produk dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga produk tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan memiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut menawarkan atribut-atribut determinan (yang dinilai penting dan unik oleh para pelanggan).  Konsep segmentasi pasar pertama kali diperkenalkan oleh Wendell R. Smith pada tahun 1956 dalam artikel terkenalnya berjudul “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies” yang dimuat di Journal of Marketing. Menurutnya, konsumen itu bersifat unik dan berbeda-beda. Konsekuensinya, mereka membutuhkan program pemasaran yang berbeda pula. Dalam artikel orisinalnya tersebut, Smith menawarkan diferensiasi produk untuk melayani segmen berbeda sebagai alternative strategi pemasaran. Secara garis besar segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan program pemasaran.
            Dalam rangka merealisasikan manfaat potensial segmentasi pasar, perusahaan membutuhkan studi empiris mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen, serta sistem manajemen yang dapat menyesuaikan proses bisnis dengan kebutuhan dan keinginan tersebut. Konsumen melakukan  pembelian atas dasar manfaat yang diberikan atau kemampuan produk dan jasa dalam membantu mereka memecahkan masalah spesifik yang dihadapi. Perusahaan dapat saja menawarkan beraneka macam produk dan jasa, namun konsumen hanya membeli manfaat atau solusi atas masalah yang ditawarkan oleh produk dan jasa bersangkutan. Manfaat dan solusi atas masalah dapat bersifat fungsional (misalnya, menghilangkan rasa haus), psikologis (misalnya, meningkatkan rasa percaya diri), dan/atau ekonomik (contohnya, memberikan penghematan biaya sebesar nilai tertentu).
            Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki kesamaan dalam hal tuntutan kepuasan terhadap suatu produk. Jika kita mendefinisikan segmen pasar atas atas dasar manfaat dan/atau solusi atas masalah, kita menerapkan perspektif permintaan (demand perspective). Pendekatan seperti ini dapat menghasilkan deskripsi pasar untuk produk tertentu yang terkadang sama sekali diluar dugaan. Sebagai contoh, perusahaan kamera terkemuka Polaroid pernah melakukan riset pasar untuk mengidentifikasi pesaing bagi kamera instan Polaroid yang berharga paling murah. Temuan yang didapatkan menunjukkan bahwa jika pelanggannya adalah kategori usia 18 sampai 25 tahun, maka tidak ada kamera lain yang bersaing langsung dengan kamera Polaroid yang termurah. Kelompok konsumen tersebut cenderung merupakan pasar untuk hiburan dan mereka membeli kamera instan hanya untuk sekedar senang-senang (having fun). Jika mereka tidak membeli kamera Polaroid, maka uangnya akan digunakan untuk membeli produk hiburan lainnya. Dengan demikian, bagi segmen pelanggan usia 18 sampai 25 tahun tersebut, Polaroid cenderung masuk ke dalam kategori pasar hiburan, dan bukan pasar kamera. Sementara itu jika  kita mendefinisikan pasar berdasarkan tipe produk yang dihasilkan (dalam kasus ini Polaroid tadi berarti pasar kamera), maka pendekatan yang dipakai adalah persfektif penawaran (supply perspective). Perspektif ini berfokus pada semua pesaing yang menawarkan produk dan jasa serupa, misalnya semua perusahaan konsultan manajemen di kawasan tertentu. Perspektif ini juga secara eksplisit mempertimbangkan proses pemanufakturan, struktur biaya, ketersediaan bahan mentah, perkembangan dan pemanfaatan teknologi, strategi pemasaran dan distribusi, lingkup geografis, biaya masuk (entry cost) dan biaya keluar (exit cost) dari industri bersangkutan, dan seterusnya. Dalam konteks ini, pasar adalah arena persaingan. Kelemahannya adalah bahwa ada kemungkinan pemasar kehilangan arah mengenai orientasi pelanggan dalam penerapan perspektif ini. Pemasar kerap kali cenderung lebih berfokus pada statistic volume penjualan atau pansa pasar ketimbang peluang konsumen untuk membeli produk dan jasa. Pada prinsipnya, ada banyak cara yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi. Namun, dewasa ini ada semacam consensus di antara para manajer pemasaran, yaitu mendasarkan segmentasi pada kebutuhan pelanggan dan situasi pemakaian produk (Davis & Devinney, 1997). Berdasarkan perspektif ini, ada dua cara untuk melakukan segmentasi pasar. Cara pertama adalah mulai dengan karakteristik pelanggan yang mudah diidentifikasi dan mengamati apakah kelompok pelanggan yang ada memang benar-benar memiliki pola kebutuhan yang berbeda. Contohnya, apakah konsumen di Jakarta memiliki tipe kebutuhan hiburan yang berbeda dengan mereka yang tinggal di Surabaya? Cara pertama ini kerap kali dikenal dengan istilah convenience group atau backward segmentation atau reactive segmentation. Cara kedua adalah mengelompokkan pelanggan berdasarkan pola kebutuhannya, baru kemudian mencari karakteristik pembeda (discriminating characteristics) yang memungkinkan identifikasi secara mudah. Sebagai contoh, apakah pelanggan yang suka berkunjung ke kafe cenderung sensitif terhadap harga, tergolong heavy users, dan seterusnya? Cara kedua ini dikenal dengan istilah forward segmentation atau proactive segmentation. Cara ini yang kini banyak diadopsi perusahaan-perusahaan terkemuka, karena diawali dengan identifikasi perbedaan potensial dalam hal kebutuhan, keinginan dan preferensi pelanggan, kemudian diikuti upaya merancang produk dan strategi untuk melayani kebutuhan yang berbeda tersebut secara menguntungkan.
            Setelah mengidentifikasi segmen pasar potensial dan memilih satu atau beberapa diantaranya untuk dijadikan pasar sasaran, pemasar harus menentukan posisi yang ingin diwujudkan. Yang dimaksud dengan posisi dalam konteks pemasaran adalah cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relative dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi para pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan. Contohnya, jaringan restoran McDonald’s sangat dikenal sebagai restoran keluarga yang juga menawarkan banyak daya tarik bagi anak-anak, sedangkan Wendy memposisikan hamburgernya sebagai “hot and juicy” yang ditujukan bagi kalangan dewasa. Bila posisi merupakan cara sebuah produk dipersepsikan, maka istilah positioning mengandung makna sebagai “tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan dalam rangka meraih tempat khusus dan unik dalam benak pasar sasaran sedemikian rupa sehingga dipersepsikan lebih unggul dibandingkan para pesaing. Konsep positioning ini pertama kali dipopulerkan oleh dua eksekutif periklanan. Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya berjudul “Positioning: The Battle for Your Mind” pada tahun 1982.
            Dalam rangka menciptakan positioning yang tepat untuk suatu produk, pemasar harus mengomunikasikan dan memberikan manfaat-manfaat tertentu yang dibutuhkan pasar sasaran. Salah satu contoh sukses positioning adalah shampo Head & Shoulders. Sebagai shampoo yang pertama kali diposisikan sebagai dandruff remedy shampoo, nama mereknya mengindikasikan manfaat yang ditawarkan, aroma medisnya mencerminkan potensinya, serta warna biru dan hijaunya juga kekentalannya menunjukkan bahwa Head & Shoulders bukanlah shampoo biasa.
Secara garis besar implementasi positioning terdiri dari tiga langkah utama yang saling berkaitan erat:
1.      Memilih konsep positioning
Dalam rangka memposisikan sebuah produk atau organisasi, pemasar harus mengidentifikasi apa yang penting bagi pasar sasaran. Setelah itu pemasar dapat melakukan studi positioning untuk menentukan persepsi pasar sasaran terhadap berbagai produk atau produsen atau pemasok berdasarkan dimensi atau atribut penting yang digunakan. Contohnya, atribut penting dalam pembelian sepeda motor meliputi : harga beli, harga jual kembali, konsumsi bahan bakar, ketersediaan suku cadang, reputasi merek dan produsen, daya tahan mesin, kecepatan, keamanan, fitur, model, warna, dan seterusnya.
2.      Merancang dimensi atau fitur yang paling efektif dalam mengkomunikasikan posisi.
Sebuah posisi bila dikonsumsikan dengan nama merek, slogan, penampilan atau fitur produk lainnya, tempat penjualan produk, penampilan karyawan, dan cara-cara lainnya. Namun, fitur-fitur tertentu cenderung lebih efektif dibandingkan fitur lainnya. Namun, keterbatasan sumber daya membuat setiap pemasar harus cermat dalam memutuskan cara terbaik untuk mengkomunikasikan konsep positioning sebagaimana diharapkan. Salah satu factor pertimbangan yang perlu dipikirkan secara matang adalah mencari diferensiasi yang paling efektif. Setiap pemasar dapat mendiferensiasikan penawarannya berdasarkan lima dimensi: produk, jasa/layanan, personalia, saluran distribusi, dan citra. Dan pemilihan masing-masing dimensi tersebut didasarkan pada sejumlah kriteria, di antaranya : Important(variable diferensiasi yang dipilih memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi pelanggan sasaran), Distinctive (variable diferensiasi disampaikan dengan cara yang unik/khas), Superior ( variable diferensiasi lebih superior dibandingkan cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama), Preemptive (variable diferensiasi tidak dapat ditiru dengan mudah oleh para pesaing), Affordable (pembeli harus membayar diferensiasi yang diberikan perusahaan), Profitable (perusahaan dapat mendapatkan keuntungan dari upaya mengintroduksi diferensiasi yang dimaksud).
3.      Mengkoordinasikan komponen bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan secara konsisten.
Walaupun satu atau dua dimensi/atribut merupakan komunikator posisi utama, semua elemen bauran pemasaran (produk, distribusi, harga, dan promosi) harus mendukung posisi yang diharapkan. Banyak positioning produk yang gagal dikarenakan adanya inkonsistensi yang membingungkan pelanggan. Selain itu, positioning dapat mengalami erosi dikarenakan kurangnya perhatian, adanya perubahan selera atau kebutuhan konsumen. Adanya perubahan teknologi, atribut/dimensi yang ditonjolkan tidak lagi  menarik bagi pelanggan, dan adanya pesaing yang merebut posisi perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus secara rutin memantau posisinya da bilamana perlu melakukan repositioning agar perusahaan dapat mempertahankan persepsi unik dan superior di benak konsumen.

B.     Tujuan Pembahasan
C.    Rumusan Pembahasan
D.    Manfaat Penulisan


BAB II
KAJIAN TEORI

1.      Konsep Dasar
1.1 Prinsip Segmentasi (Segmentation Principles)
Dua segi utama dari konsep pemasaran modern adalah tingkat dimana pemasar atau perusahaan mampu membagi/mengelompokkan pasar (karena perkembangan atau pertumbuhan perbedaan antara konsumen dengan kebutuhan mereka untuk mendapatkan pelayanan secara individual) dan eksistensi dari teknologi komunikasi, distribusi dan produksi yang sangat bernilai, dimana strategi pengelompokkan pasar atau segmentasi pasar menjadi mudah. Dalam beberapa kasus hal ini mengarah kepada “mikro-segmentation atau segmentasi menjadi kelompok kecil” atau “one-to-one marketing”, dimana setiap konsumen dilayani sebagai seseorang yang berbeda (atau segmen pasar khas dan berbeda).
Terdapat perbedaan antara kebutuhan konsumen dan keinginan konsumen, atau dalam hal perilaku mereka terhadap pembelian suatu produk termasuk kecenderungan terhadap penawaran yang dilakukan oleh perusahaan di pasar, diantara kelompok atau individu-individu di pasar, berdasarkan hal tersebut atau karakteristik tersebut ada peluang terhadap segmentasi pasar (dalam hal ini pembagian konsumen menjadi bagian-bagian kecil berdasarkan karakteristik, sifat, dll.). kita dapat melihat kembali kepada sejarah tentang segmentasi pasar yaitu oleh Smith pada tahun 1956, yang membedakan antara strategi diferensiasi produk (penerapan teknik promosi untuk mempengaruhi permintaan dalam menyokong produk) dan segmentasi pasar (penyesuaian penawaran pasar dalam berbagai variasi cara untuk lebih dekat dengan berbagai macam kebutuhan pasar atau konsumen). Sedangkan menurut Baker pada tahun 1992, bahwa segmentasi pasar sebagai pernyataan masuk akal dari pandangan khusus pemasaran dari struktur sebuah pasar, hal ini menunjukkan kesepakatan antara pandangan para ekonom pemasaran sebagai sesuatu yang berdiri sendiri dan fokus perilaku para ahli terhadap perbedaan pembeli individu. Terlihat dalam keterangan ini, bahwa segmentasi merupakan perpanjangan logis dari konsep pemasaran dan orientasi pasar.

1.1.1        Pokok Dasar (Dasar Pikiran) Segmentasi Pasar
Terdapat hal-hal yang harus dipertimbangkan dalam pokok dasar  yang ditubuhkan untuk segmentasi pasar dan isu-isu segmentasi pasar. Antara lain :
a.       Pokok dasar yang dibutuhkan untuk segmentasi pasar
Sangat mungkin jika kita menggambarkan tiga hal mendasar yang menjadi tiang dari segmentasi pasar sebagai komponen dari strategi pemasaran. Diantara ketiga hal tersebut adalah :
Ø  Untuk lebih bermanfaat segmentasi pasar (konsumen) harus berbeda antara satu dengan yang lainnya dalam hal-hal penting, dimana can berguna untuk membagi keseluruhan pasar. Jika tidak terdapat perbedaan dalam beberapa cara yang signifikan, jika sama, tidak akan ada kebutuhan atau basis dalam membagi pasar (segment market).
Ø  Kegunaan operasional dari segmentasi yang biasanya dibutuhkan bahwa target segmentasi dapat diidentifikasikan sebagai karakteristik yang terukur (identified by measurable characteristics) untuk mendapatkan perkirakaan target pasar yang potensial dan untuk pengidentifikasian segmen tersebut.
Ø  Aplikasi yang efektif dari strategi segmentasi juga diperlukan, hal ini karena bahwa segmen yang dipilih diisolasi (be isolated) dari sisa pasar, memungkinkan mereka untuk menjadi target dengan penawaran pasar yang jelas.


b.      Isu-isu atau persoalan-persoalan dalam segmentasi pasar
Pemahaman umum kita terhadap permasalahan-permasalan dalam segmentasi pasar dialamatkan pada pembelajaran dan penerapan segmentasi pasar terlihat pada empat area yang disarankan oleh Piercy dan Morgan (1993):
Ø  Metodologi segmentasi pasar
Ø  Pengecekan kekuatan segmen
Ø  Strategi keputusan segmentasi itu sendiri
Ø  Implementasi strategi segmentasi dalam perusahaan

1.1.2        Dasar-dasar Segmentasi Pasar
Beberapa permasalan utama dalam segmentasi pasar terpusat pada dimana segmentasi seharusnya dilaksanakan dan berapa segmen pasar yang teridentifikasi sebagai target dalam pasar yang utama. Pemilihan dasar bagi segmentasi biasanya krusial untuk mendapatkan gambaran nyata dari kebiasaan pasar – kegunaan dari perbedaan dasar ini dapat dirasakan dalam hasil yang berbeda. Faktanya, proses segmentasi dan seleksi kreatif dari dasar perbedaan segmentasi dapat juga membantu untuk memperoleh pengetahuan baru dalam struktur pasar lama yang berubah menjadi peluang baru.

1.1.3        Pengelompokan Pasar Konsumen dan pasar produsen/industrial
a.    Latar belakang karakteristik konsumen
          Latar belakang karakteristik tidak berubah dari satu situasi daya beli ke situasi daya beli lainnya. Mereka (konsumen) merupakan konsumen yang spesifik tetapi tidak secara spesifik terhubung dengan lingkungan pasar utama yang menjadi perhatian. Latar belakang karakteristik dapat diklasifikasikan ke dalam dua dimensi. Dimensi pertama adalah langkah awal. Langkah awal tersebut diambil dari disiplin lain dan bukan karena pemasaran secara spesifik tetapi percaya bila dihubungkan dengan aktivitas pemasaran. Factor-faktor non-marketing secara spesifik termasuk demografi dan karakteristik sosio-ekonomi berkembang dalam ilmu sosiologi dan demografi. Secara alternative hal tersebut berkembang secara spesifik oleh peneliti pemasaran dan para akademisi untuk menyelesaikan masalah-masalah pemasaran. Dimensi kedua dari karakteristik-karakteristik tersebut adalah cara dimana mereka terbentuk. Factor-faktor seperti usia atau jenis kelamin dapat terbentuk secara objektif, mengingat personality dan gaya hidup disimpulkan dari respon-respon subjektif terhadap jarak dari bermacam-macam pertanyaan.
b.   Latar belakang karakteristik Produsen/industry
          Karakteristik demografis perusahaan dapat menjadi awal penting untuk segmentasi pasar; tentu saja, mereka mengetahui pendekatan-pendekatan yang biasa digunakan oleh perusahaan pemasaran. Faktor-faktor yang dapat dipertimbangakan disini termasuk demografis seperti tipe industry, lokasi dan luas konsumen, tetapi juga variabel operasi seperti kemampuan dan teknologi konsumen, aturan pembelian yang berbeda dan faktor-faktor situasional termasuk didalamnya aplikasi produk.

Bila digambarkan dalam table variabel-variabel umum yang sering dijumpai adalah sebagai berikut :

KOMPONEN
PASAR KONSUMEN AKHIR
PASAR PRODUSEN/INDUSTRI
Segmentasi
Kebutuhan, keinginan, manfaat, solusi atas masalah, situasi pemakaian, tingkat pemakian
Kebutuhan, keinginan, manfaat, solusi atas masalah, situasi pemakaian, tingkat pemakaian, ukuran, industri, pasar yang dilayani, saluran distribusi
Deskripsi
Ø  Demografis




Ø  Psikografis



Ø  Perilaku






Ø  Pengambilan keputusan






Ø  Pola media





Usia, pendapatan, status pernikahan, tipe dan ukuran keluarga, gender, kelas sosial, dll

Gaya hidup, nilai, dan karakteristik kepribadian


Situasi pemakaian, tingkat pemakaian, produk komplementer dan produk substitusi yang digunakan loyalitas merek, dll.

Pilihan individu atau kelompok (keluarga), pembelian keterlibatan tinggi atau rendah, sikap dan pengetahuan tentang kelas produk, sensitivitas harga, dll.

Tingkat pemakaian, tipe media yang digunakan, frekuensi pemakaian, dll.

Industri, ukuran, lokasi, pemasok saat ini, utilisaasi teknologi, dll


Karakteristik kepribadian pengambil keputusan

Situasi pemakaian, tingkat pemakaian, produk komplementer dan produk substitusi yang digunakan, loyalitas merek, ukuran pesanan, aplikasi dll.
Formalisasi prosedur pembelian, ukuran dan karakteristik kelompok pembuat keputusan, pemakaian konsultan eksternal, kriteria pembelian, pembelian yang tersentralisasi dll.
Tingkat pemakaian, tipe media yang digunakan, frekuensi pemakaian, penerimaan terhadap wiraniaga dll.



1.1.4        Identifikasi dan Penggambaran Segmen-Segmen Pasar
Dari uraian diatas, sudah jelas bahwa tugas yang akan dihadapi manajer adalah membagi basis mana yang akan menjadi segmen pasarnya. Jika kegunaan produk atau latar belakang karakteristik dipilih dalam banyak pasar segmentasi dapat menjadi sumberdaya kedua. Dimana segmentasi didasarkan pada tingkah laku, bagaimanapun kerap kali data yang tersedia tidak mencukupi dari sumber daya kedua. Dalam kasus ini harus ada atau dibutuhkan penelitian.
1.1.5        Manfaat-Manfaat Segmentasi Pasar
Banyak manfaat yang dapat kita ambil dari segmentasi (pembagian) pasar, dan secara ringkas dapat dilihat dalam uraian dibawah ini:
Ø  Segmentasi pasar adalah pendekatan utama yang berguna untuk perusahaan kecil. Dan hal ini akan mempertemukan kemampuan perusahaan dengan target pasar yang telah dipilih, dan membuat perusahaan dapat menciptakan tempat dalam benak pasar.
Ø  Segmentasi pasar membantu perusahaan untuk mengidentifikasi celah dalam sebuah pasar. Baik pasar yang dilayani ataupun tidak. Mereka dapat dilayani sebagai target baru untuk pengembangan produk baru dan perluasan dari produk yang sudah ada.
Ø  Dalam masa matang atau kemunduran sebuah pasar sangat dimungkinkan untuk mengidentifikasi segmen-segmen pasar yang lebih spesifik yang masih akan tumbuh. Berkonsentrasi pada pasar yang sedang tumbuh ketika pasar utama sedang mengalami kemunduran adalah merupakan strategi utama dalam langkah besar lingkaran hidup produk (product life cycle).
Ø  Segmentasi pasar membuat pemasar lebih menyesuaikan produk atau jasa agar lebih dekat dengan apa yang dibutuhkan oleh target pasar perusahaan. Dalam hal ini kekuatan kompetitif dapat tercipta.
Ø  Bahaya bila perusahaan tidak melakukan segmentasi sementara pesaing melakukannya, hal itu akan menekan terhadap perusahaan.
1.1.6        Implementasi Segmentasi Pasar
Perlu dicatat bahwa banyak fakta bahwa perusahaan sering berjuang dengan penerapan strategi dasar pemasarna, dan gagal untuk mencapai manfaat potensial yang dituliskan diatas. Ini adalah perbedaan antara segmentasi sebagai model norma dan sebagai realisasi bisnis (Danneels, 1996).
Dibawah ini merupakan gambar dari level-level segmentasi (levels of segmentation) :

Strategic segmentation
Strategic intent, vision and mission
 


Operational sales, marketing and distribution management
Marketing planning, budgeting and resource allocation
Operational segmentation
Managerial segmentation
           





Ø  Strategic segmentation berhubungan atau dihubungkan pada perhatian manajemen untuk maksud dari strategi tsb dan misi perusahaan, berdasarkan pada kegunaan dan manfaat produk/jasa.
Ø  Managerial segmentation terpusat pada perencanaan dan pengalokasian sumber daya seperti biaya dan orang-orang untuk diterjunkan pada target pasar perusahaan.
Ø  Operational segmentation berfokus pada permasalahan pengkomunikasian terhadap pasar yang menjadi target dan usaha penjualan kepada penyalur yang dapat mempengaruhi target pasar untuk membeli produk peruasahaan.
1.2        Prinsip Positioning
Sejauh ini pendekatan analisis pasar telah terpusat pada identifikasi dan eksploitasi kata kunci “beda” atau “berbeda”. Hal tersebut berlaku dalam sebuah kekuatan kompetensi dan kemampuan pemasaran. Contohnya sekarang perhatian kita terfokus pada dua area penting dari kata berbeda yaitu perbedaan antara alternatif penawaran pasar yang sejauh ini terkait dengan konsumen (Competitive Positioning) dan perbedaan antara konsumen konsumen- dalam hal ini karakteristik, tingkah laku dan kebutuhan konsumen – yang penting bagi para pembuat keputusan dalam mengembangkan strategi pemasaran yang memiliki kekuatan (Market Segmentation).
Competitive Positioning atau penempatan yang kompetitif sebagai sebuah permasalahan dalam perkembangan strategi pemasaran didefinisikan sebagai berikut :
“Positioning is the act of designing the company’s offering and image so that they occupy a meaningful and distinct competitive position in the target customer’s minds.”
(Kotler, 1997)
Yang berarti bahwa positioning adalah perancangan penawaran dan kesan (image) perusahaan sehingga perusahaan dapat mencapai kedudukan yang berarti dan positioning yang berbeda dan jelas dalam pikiran konsumen yang menjadi target perusahaan.
Prinsip dasar dari competitive positioning adalah bahwa bagaimana konsumen dalam bagian-bagian yang berbeda dalam sebuah pasar menerima perusahaan tersebut, produk atau jasanya juga brand perusahaan atau produk tersebut.
·         Dalam perusahaan, contohnya, toko eceran di AS yang saling bersaing seperti Tesco, Sainsbury’s dan Asda dan positioning mereka didasarkan pada identitas mereka sebagai sebuah toko eceran.
·         Produk dan jasa : positioning juga diterapkan dalam level ini, seperti terlihat dalam contoh berikut ini yaitu perusahaan Vacuum cleaner Dyson yang membandingkan harga dengan produk dari Hoover dan Electrolux.
·         Brands : positioning yang kompetitif mungkin dibicarakan dalam hal identitas brand seperti coca-cola melawan pepsi, dll.
Tentu saja, beberapa kasus menunjukkan betapa pentingnya level-level tersebut karena saling berkaitan satu sama lain seperti virgin, virgin adalah perusahaan yang berdiri dengan nilai yang pasti dimata konsumen, dan dapat diartikan bahwa produk dan jasanya yang banyak dan beragam hanya terdiri dari satu identitas yaitu Virgin. Competitive positioning mungkin bisa juga dilihat dari hasil usaha perusahaan untuk menciptakan perbedaan kompetisi yang efektif terhadap produk dan jasa perusahaan tersebut. Tetapi, Kotler (1997) menyarankan bahwa tidak semua kompetisi dalam hal ini perbedaan (differences) akan menghasilkan kekuatan posisi yang kompetitif. Usaha-usaha untuk menciptakan perbedaan harus sesuai dengan beberapa kriteria dibawah ini :
·         Kepentingan (importance) – perbedaan itu harus menciptakan nilai manfaat yang tinggi untuk beberapa konsumen yang signifikan.
·         Khusus (distinctive and pre-emptive) – perbedaan tidak dapat ditiru dan dilakukan oleh orang lain dalam hal ini perusahaan lain.
·         Nilai yang super (superior) – perbedaan itu harus memberikan bagi konsumen untuk mendapatkan manfaat.
·         Dapat dikomunikasikan (communicable) – perbedaan harus mampu dikomunikasikan kepada konsumen dan dapat dimengerti oleh mereka.
·         Menghasilkan (affordable) – konsumen yang menjadi target dapat mengusahakan untuk membayar perbedaan tersebut.
·         Menguntungkan (profitable) – perbedaan akan menuntun harga yang cukup untuk memciptakan keuntungan bagi perusahaan.
Berdasarkan fakta, positioning dikemukakan oleh Ries dan Trout (1982) menggambarkan proses sebuah kreatifitas :
“Positioning start with a product. A piece of merchandise, a service, a company, or even a person … but positioning is not what do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect.“
Artinya bahwa positioning itu dimulai dengan produk. Bagian dari merchandise, jasa, perusahaan, atau acara seseorang… tetapi positioning itu bukan apa yang kita lakukan terhadap produk. Positioning adalah apa yang kita lakukan terhadap fikiran yang menjadi prospek pasar kita. Itulah, bahwa positioning itu memposisikan produk dalam fikiran target pasar perusahaan tersebut.

Pendekatan yang diberikan Ries dan Trout tentang “Pertarungan fikiran” secara jelas terpusat pada komunikasi pemasaran dan kesan brand, seperti yang kita lihat, competitive positioning agaknya lebih kepada dampak pengenalan penawaran pasar yang diterima oleh konsumen dalam menciptakan nilai yang berbeda.
Pentingnya competitive positioning  yang kuat dan jelas digambarka oleh Kotler (1997) dalam hal ini adalah tentang kesalahan positioning utama yang dapat merusak strategi pemasaran perusahaan.


Uniqueness claimed
Narrow
Broad
Believable
Less Believable
Credibility
Over-positioning  Too exclusive or narrow
Doubtful positioning improbable claims
Under-positioning Nothing special
Confused positioning Unclear what the position is
 








·         Under-positioning : ketika konsumen hanya mempunyai pengetahuan yang samar tentang perusahaan dan produknya, dan tidak merasa ada yang special dari produk perusahaan tersebut.
·         Over-positioning : ketika konsumen mempunyai pengetahuan yang terbatas tentang perusahaan, produk atau brandnya : Mont Blanc menjual ballpoint yang harganya beberapa ribu pound, tapi penting juga perusahaan memberitahuka kepada konsumen bahwa produk Mont Black tersebut dapat dibeli dibawah harga 100 pound.
·         Doubtful positioning : tuntutan yang dibuat oleh perusahaan, produk dan brandnya mungkin tidak dapat diterima, apakah benar atau tidaknya hal tersebut.
Kesimpulannya, positioning terkait dengan pemahaman konsumen tentang bagaimana mereka membandingkan berbagai pilihan alternative yang ditawarkan oleh pasar dan membangun strategi yang menggambarkan kepada konsumen bagaimana penawaran perusahaan itu berbeda dengan perusahaan lainnya sebagai kompetitor. Bersama dengan segmentasi pasar, competitive positioning merupakan hal yang sentral bagi perkembangan strategi pemasaran yang efektif. 



1.3         Model Pembahasan Segmentasi Dan Positioning
Perbedaan antara competitive positioning dan segmentasi pasar dapat diilustrasikan dalam gambar dibawah ini :
Consumer needs
Market segmentation
How marketers identify groups of customers
How customers perceive alternatives
Competitive positioning
Market
Market
 









Penjelasan :
·         Competitive Positioning
                Terpusat pada bagaimana konsumen merasakan adanya alternatif yang ditawarkan oleh pasar, konsumen membandingkan dengan alternatif pilihan yang ditawarkan perusahaan lain, dalam hal ini perusahaan yang bergerak dalam bidang yang sama. Contohnya bagaimana salon mobil Audi, BMW, dan Mercedes bila dibandingkan dalam hal nilai, kualitas dan image (kesan) perusahaan tersebut dimata konsumen.
·         Consumer Needs
                Menggambarkan bagaimana kita sebagai seorang pemasar dapat membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang sama, dimana terdapat perbedaan penting dalam kelompok-kelompok tersebut. Contohnya bagaimana karakteristik konsumen salon mobil dengan harga menengah bila dihubungkan dengan preferensi produk mereka dan tingkah laku mereka.
·         Market Segmentation
                Ketika positioning dan segmentasi menjadi hal yang berbeda dalam hal konsep, akhirnya kedua hal tersebut dihubungkan oleh kebutuhan konsumen (Consumer Needs), dalam pengertian bentuk yang paling kuat dari segmentasi, terpusat pada manfaat-manfaat bagi konsumen yang akan menjadi persoalan bagi tipe konsumen tertentu. Dan positioning yang kuat adalah dimana konsumen mengakui bahwa produsen atau produk yang ditawarkan adalah satu-satunya pilihan mereka karena produk tersebut merupakan produk terbaik yang mereka butuhkan.

Operasionalnya, positioning dan segmentasi adalah bagian-bagian nyata (jelas) dari sebuah proses suatu strategi yang memberikan kita kekuatan. Tetapi akhirnya dihubungkan oleh persoalan utama yaitu fokus terhadap kepuasan pelanggan dengan cara yang lebih dibandingkan kompetitor.
                Secara operasional, positioning dan segmentasi dihubungkan seperti tampak dalam gambar dibawah. Gambar ini memberikan kesan bahwa rangkaian dari sebuah perencanaan dapat dilakukan seperti berikut :


Market Segmentation
Choice of Target Markets
Competitive Positioning
 









Penjelasan :
·           Market Segmentation
                       Mengidentifikasi basis-basis yang paling produktif untuk dibagi menjadi beberapa kelompok, mengidentifikasi konsumen dalam segmen yang berbeda dan mengembangkan gambaran segmen tersebut.
·           Choice of Target Markets
                       Mengevaluasi daya pikat dari segmen pasar yang berbeda, bagian dari segmen atau grup dari segmen pasar tersebut, dan memilih mana yang seharusnya jadi target pasar kita.


·           Competitive Positioning
                       Mengidentifikasi posisi pesaing (dalam pasar dan target pasar atau bagian-bagian segmen pasar kita), untuk mengembangkan strategi positioning kita.

Share This Article :
ZAIF

Blogger sejak kuliah, internet marketer newbie

709486726018093753
index='infeed'>index='infeed'>index='infeed'>